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TOB销售总监：卖产品卖到上亿，我从不跟客户秀产品！

再也别跟客户强调自己的产品有多好，这是幼稚的自嗨行为。客户根本不关心产品里的科技与狠活，他们关心的是能给自己带来什么样的实际好处。《误判》《误杀3》《小小的我》这几部跨年档的电影票房表现就让我深有感触：电影口碑好不代表票房能大卖。熟悉我的朋友应该知道我是甄子丹的影迷，《误判》我去看了，从影迷的角度来看中规中距，不算惊艳也不算拉胯，从豆瓣7.3分就代表我和大多数人的看法是一致的。另两部电影的豆瓣评分分别是6.4分和7.4分。按正常逻辑来看，电影的口碑保住了票房成绩怎么也不会差到哪里去吧，更何况三部电影题材不同不会互相打架，反而可能会一起把大盘给撑起来。但现实就是这么的残酷，另两部电影一上映，《误判》直接大跳水被远远的甩开，成为2024年底最大的票房惨案，类似叫好不叫做的电影实在太多了。这就回到开头说的，好的产品不一定卖的动，这里的“好”是狭隘的好，单纯是产品层面的好，它不过是取得商业成功中其中的一个因素罢了。真正的“好”，还得考虑传播层、受众层、环境层等的因素。换成人话来讲就是：商业成功=高话题度+高影响力+受众广泛+基础条件好+产品好。它们的权重占比依次为：高话题度>高影响力>受众广泛>基础条件好>产品好。一、话题度《热辣滚烫》直面减肥和自我的挑战，《抓娃娃》讨论中式教育，《年会不能停！》映射职场生存的现实，《出走的决心》展现女性追求独立，《小小的我》关注残疾人的生活挑战……，这些电影都有一个鲜明的话题标签可以引发观众和网友的思考和讨论。因为离自己近，所以容易有共鸣点，很多网友在参与某个话题讨论的时候，本意可能并不关心电影本身，却在无形中推动了电影的传播，让更多人注意到这些作品。而《误判》呢，我作为影迷，实在不知道该拿出来讨论些什么，除了说动作打的很漂亮外，茶余饭后真的没有太多可以跟别人讨论的。没有讨论，就没有热度；没有热度，曝光率自然也就无从谈起。在做短视频的时候，我特别关注一个数据指标—转发，这是可以很直观体现作品话题度的风向标。转发行为背后，无非是讨论和收藏的冲动。把视频转发给朋友、群里或者朋友圈，就像是在说：“嘿，我发现了个宝贝，你们也来看看？”或者转发给自己的小号，方便下次再看。转发的含金量有多高没法形容，真要给个数字可能得有三四层楼那么高吧。因为它背后反映的是我们的品位、身份，是我们社交形象的一部分。每个成年人都在维护自己的社交形象，只有真正认可的内容，我们才敢分享给在意的人群。这样的转发，不仅活跃了社交氛围，也强化了个人的印象标签。物以类聚，人以群分，能得到你认可的内容，很可能也会得到你圈子里的人的认可，这样就能有效进入下一轮的传播扩散。砸钱是砸不出爆款的，如果大众对你的内容就是不感兴趣，不愿意参与进来讨论，那你频繁出现反而让他们觉得辣眼睛，惹来一堆负面情绪。所以说，短视频的选题、电商的产品选择、产品销售的市场定位，这些都是生死攸关的大事。因为这些“话题度”直接关系到你的天花板在哪里。二、影响力有品牌才配谈影响力。影响力的背后是流量的基本盘。人们会为了自己认可的品牌无脑冲，看一个品牌真正的实力怎么样，就看它卖空气的能力怎么样，即预售。就拿小米的SU7来说，因为雷军的名号，一天之内就能“大定”近九万辆。再比如电影《小小的我》，因为易烊千玺四个字，预售票房短时间内就能突破1亿人民币。如果这部电影换个主演，票房可能就没那么风光了。影响力跟话题度是相辅相成的。前面的话题度更多讨论的是话题本身，这里的影响力更多聊的是人。有了名人、专家、名企、权威机构的背书，人们的决策成本就低了，同时也会因为他们的影响力而引发更多的关注和讨论。就像素人IP和周鸿祎用同一篇口播稿发视频，周鸿祎的视频数据可能就会甩开前者的几倍、几十倍甚至上百倍。这就是名人效应，人们更愿意转发那些看起来更专业、更权威的内容。真正的源头创作者可能就成了先烈，被后来者在合适的节点接手，享受了本不属于自己的成功。历史上无数次证明了，颠覆性创新的产品往往不是大公司的计划产物，而是中小企业在市场上大量试错的结果。但最终享受到商业成功的，往往是那些大公司、大头部、大名人。所以说，为什么我们要重视企业的品牌建设，尤其是在自媒体时代更要打造个人品牌？因为品牌影响力就是打破市场公平的利器，让你在起跑线上就领先一步。没有品牌影响力的企业和个人，只能在规则下努力勤奋地干；而有了品牌影响力的加持，就像是开了外挂，直接秒杀对手。如果自己不具备这个条件，还可以借势。你看那些商业电影，只要安插几个流量明星，票房就能飞起来；企业本身没故事可讲，就讲讲背后的投资机构。往往在商业上取得成功的产品，背后都有一群擅长炒作话题的高手。三、目标受众做产品的逻辑，都是先找好需求场景，然后锁定目标人群，最后推出填充这个场景人群的产品。说白了，产品的商业潜力和目标场景的大小是挂钩的。根据艾媒咨询的数据，2024年中国消费者对电影类型的偏好，喜剧搞笑类电影最受欢迎，占比高达46.76%；动作冒险类电影紧随其后，占比38.53%；悬疑警匪类电影占比37.28%；科幻/异世界类电影占比35.66%；爱情都市类电影占比30.92%。你看2024票房前十名的电影中有三部是喜剧片，分别是《热辣滚烫》、《飞驰人生2》和《抓娃娃》，三部电影合计票房超过100亿元，占年度总票房的四分之一。为啥？就是因为他们的目标受众广，话题性强啊。每个人都能聊上几句，没有太多的门槛。越是火爆的东西，一定是越简单越入门越基础的东西，只有具备这样的条件才能触及到更广泛的群体。这就涉及到商业定位的问题了，你是想打造一款全民爆款，一炮而红？还是想在细分市场里闷声发财？你是要得到市场的认可？还是行业内部的赞誉？市场的选择才是决定性的关键。比如你做3D相机的，一年破个亿都费劲得很，人家做设备的可能轻轻松松就几十亿。没办法，你的市场规模就这么大，人家是你的十倍、百倍，就是这么简单。如果想要提升业绩，就不能在现有的赛道上去卷，而要不断扩展产品线，覆盖新的场景和人群。再从另一方面来看，数据翻几番，并不代表就成功了。你把10亿规模的产品和100亿规模的产品直接对比，这样的数据是有问题的。就像你总拿我和胡润富豪榜上的大佬比，我的收入就被平均上来了，毫无意义。有意义的对比，是和同类型的企业比。有些企业一年营收10亿，毛利3000万；有些企业一年营收1亿，毛利也是3000万，那你说谁更成功？所以说，讨论问题还得回归到商业场景本身，盲目追求数据没啥意思。四、基础条件一件事情能不能成，核心是在关键时间节点找准自己的生态位。进场早了，就纯当为社会做贡献了，无偿地为行业做市场教育，就像蜡烛一样，燃烧了自己照亮了别人。我之前就说不要去教育客户，客户不懂你的产品还觉得你爹味重。如果客户不懂就无需多言，起码当下阶段他还不属于你，客户是不会为他们不了解的东西买单的。感触比较深的规律就是，等到市场被先驱者培育成熟后，第一批进场的人会呈百花齐放的姿态，快速拿到商业的正反馈。市场有这么大，大家互不干扰都能分一杯羹，处于卖方市场的阶段，市场的包容性会更高。你看早期很多的商业烂片都能取得巨大的票房成绩，动不动就是几亿、几十亿，赚得盆满钵满，没办法，市场太饥渴了。一旦市场看到了规模化的潜力，产业资本就会陆续进场，第一批带着光环的专业队来了，因为对手都太菜了，只能矮子里拔将军，稍微比对手好一点点就能呈现碾压姿态力挽狂澜。比如，广告打得更猛一些、多用一些流量明星、科技含量再高一些……。经过一轮又一轮的高射炮轰炸后，接下来就得开始贴身肉搏了，那就真的得拼平时积累下来的硬功夫了，这也推动了同行的整体水平提升。早期那些低级粗劣的套路逐渐失效，无序混乱的市场回归正常，头部企业开始主导市场。五、好产品产品的好与坏，其实并不直接决定客户是否愿意掏腰包。要是产品好真那么管用，那评分6.4的《误杀3》就不可能取得现在的票房成绩，预测总票房会达到7亿多。反倒是那些豆瓣8分的高口碑电影，票房却没法过亿。这就说明了一点，客户对你的认同和他们的付费意愿，并不是一码事。早期我也一直认为，只要我认真的创作，输出自己呕心沥血干货满满的作品一定会得到市场的认可，他们一定会为我的知识付费，但现实却并非如此。很多企业主认为，只要产品功能全面，科技含量高一些，搭上各种 AI的概念一定会得到市场的认可，结果呢，也是一样的。我记得李彦宏曾经评价过HAO123，说它简单、土气，实用的让人无法超越。这句话说出了不同人群对产品的不同看法。行业里的人可能更看重专业技术，但真正的客户不在乎你技术多牛，他们只在乎你的产品是否好用、稳定，能否快速带来实际效益，如果可以那就是好的产品。“简单”“实用”就道尽了所有，正是因为它能帮助客户更快的解决问题，让客户快速感受到“投资回报”。有时候，为了差异化和所谓的核心技术，硬是给产品堆砌了一堆客户用不上的功能，结果客户还得为这些没用的功能买单，这谁受得了。之前就刷到过一个视频，一个国外网友自制的洗碗机，从餐桌到洗碗全程自动化，创意是不错，看完后不得不为网友的脑洞和动手能力点个赞，但有这功夫我都能洗十个盘子了！这是一个好的创意，但它不是一个好的产品，市场是不会为它买单的。好的产品一定是离自己的商业目标更近。就像洗碗机这位网友，如果他的商业模式是通过发布这些无用的硬科技来吸引粉丝和曝光，通过承接广告或广告分成的模式变现，那些能取得亮眼数据的作品是他的产品，这就是一个好产品。但如果他的目的是通过短视频的载体来获取客户线索，从而售卖这个自动洗碗机，那就不是好产品。市场永远追求的是降低成本、提高效率，你的产品才有可能成为客户现有产品的平替方案。如果你的产品做不到这一点，那它就只是面向小众人群研究、学习的教材。最后，再夹带私货一下，由甄子丹自导自演的电影《误判》还是很能打的，有兴趣的不妨支持一下。

9小时前
公关的路，会越走越窄吗？

2024，人工智能、出海、企业闪崩、裁员、无防范舆情危机，公关小伙伴最关心的是：这个行业能走多远，还值得坚持吗？短视频里有大厂下岗码农送外卖，工程师开滴滴，还没看到前公关人做家政，不是这些行业不好，公关人有更多别的选择。年底《国际公关》杂志约稿，问如果让我这种干了 30 年公关的老兵重新开始，会怎么选择。这篇《如何从零开始做公关》一文，网络版在此，你等会儿再看。https://mp.weixin.qq.com/s/davRA5MfW_D05VO4GmdX9w我后悔了，依照过去的经历设计未来，非常不靠谱，我们倚仗的模式、思维被颠覆了，对于潮流，跟得快的能赶上潮流的尾巴，慢的只能在地面看着已经飘在天空的潮流跺脚叹气。最近跟公关大佬和年轻小伙伴们交流，有几点体会。首先：公关仍然是一个门槛很低，容易进入，但最终是为顶尖人才设计到底的职业。我常当着企业公关老大的面问下面的小朋友，你想过有一天取代他吗？他们都腼腆地笑而不答。小朋友私下跟我说，这个问题没啥意义，我是不是在这个公司干一辈子不知道，公司是不是要我不知道，老大那个位置过几年是不是还在也不知道。我记得很清楚，30 年前我在公关入行第一天，还容不得我野心外溢，部门老大就跟大家说你们都要有野心取代我。不想当元帅的兵不是好兵，但前提是部队还在，部队能大到设元帅而不是上尉。不要盯着某个职位，而要着重发展特殊能力，用服务企业的机会为自己拓宽护城河。公关有两大职能，维护组织声誉，推动企业增长。前者让人想的最多的就是危机管理。在企业专职做舆情监测和管理的小伙伴问我，职业路径怎么办，我说做几年要换岗，危机管理不能憋在监测数据里，要懂社会通人性，跟很多人交往。大多数公关公司的业务，其实都是跟增长有关的营销传播 Marcom, 为市场部做传播策划，活动管理、内容制作、媒介投放都算 Marcom。你可以成为策划专家、议题大师。但是，门槛越低越难走高，因为太拥挤，路径太分散。如果不转行，不去做 CEO，公关人的终局大概率是：极少数成为大企业公关或者公关公司老大，多数人最好的出路是细分领域专家。比如公关传播策划，不仅细到快消、能源、汽车、医疗；医疗要细到医院、设备、医药；医院再细到地区、城市、社区医院、医生自媒体。总之要细到别人都懒得跟你竞争的地步。有人说我是公关大咖，我一直战战兢兢细分，这几年终于站稳“公关实战培训”，在行业广度、内容深度、收费、效果都保持头部地位。你可以成为优秀的管理者、创业家，如果以公关为职业，就要发现可以持续提升并获利的专业细分，把一个领域做专做透。第二，公关人的核心能力是用杠杆撬动影响力。那篇让我后悔的《如何从零开始做公关》，我不变的想法是，通过做记者，体察记者思维，认识顶尖记者，提升公关能力。记者和公关在“大处思考”上完全一致，记者报道一家企业，需要从宏观视角看行业，公关为企业做策划，要从公众视角发现与企业和社会都相关的议题，让议题触发传播，扩大免费传播，而不是单纯靠投放推流量。公关有一种核心思维叫他惠，让别人因获得你的好处产生亏欠感而帮你。你不用整天求记者发稿，求朋友转发，你抛出的话题触动了网友，你提出的行业洞察让党央媒记者写出领导满意的新闻，这种本领是市场上的稀缺品。第三，公关人磨练能力要做好一横一竖一核心。一横就是读懂我们的平行世界，世界发生的一切如何影响中国，影响行业，影响自己，以及反过来从中国看世界。一竖就是从历史看今天和未来，历史的经验与重复，未来的历史如何书写。昨天跟一位公关大佬席间闲聊，他说起最近读朝鲜战争史，当年金日成开战，让中俄两大社会主义阵营国家迅速卷入，中俄双方的内部争议，公开表态。我们会心一笑，这跟今年极越汽车跟两大股东摊牌的心态、过程何曾相似。历史是佐料，也是映射。一核心就是公关用杠杆撬动影响力的核心能力。要学习媒体规律，了解社会学、社会学、心理学，从公关战略规划、话题策划、活动管理等所有日常工作中磨练基础能力，强化细分领域能力。贯穿这些能力的是对人性的洞察。我曾问过一位广告大佬，你带了好多徒弟，他们专业能力都很强，但为什么总跟你差一两步。他说是人生经历吧，见的人多了，对人性的感悟更深。别让你的经历轻易滑过去，从你见到的每个人，读过的每一本书，听的每一堂课，面前每一处风景、每一朵小花、每一家小店的气味中激发灵感。有个朋友跟我说：你们公关人都贼精贼精的。你觉得自己是被夸了，还是被骂了？我觉得挺好的，在浮躁繁杂的世界翻滚着体验，然后站到幕布后面，让他们按照你想要的节奏舞蹈。2024就要过去了，2025让我们相互扶持，推着已经破旧却依然隆隆向前的行业列车，走向一个美好的明天。我的朋友们，新年快乐！

15小时前
决策的关键到底是什么？

关于这个问题，现在大家都习惯于看到问题后，先去问一下豆包，所以我相信也许你已经问过豆包或者chatGPT了。不过现在放下人工智能告诉我们的那些，我们还是按照人的天马行空的思维来慢慢聊。卡尼曼告诉我们，我们有快决策和慢决策两种，我们可以认为决策的关键是我们到底启动了快决策，还是启动了慢决策。不要以为我们没有时间的时候，才会使用快决策。事实上就算我们花一个月的时间来研究一个问题，并对它进行决策，我们也很有可能在真正决策的过程当中，用的都是快决策。事实上，线索启示性的决策，我们就可以认为它是一种快决策。就像说到做品牌，可能很多人就会直接联想到做广告一样；说到完成销售，很多人就会马上决策给商业客户压货，这些是类似于人工智能的概率式的链接。大概七、八年前，可口可乐就设置了一个叫做CGO首席增长官的职位，用来顶替首席营销官。差不多同一时间，还有另外一个职位，叫做CDO，岗位首席数据官，也是用来顶替首席营销官的。其实从这两个侧面就代表着首席营销官的决策出了问题。首先是首席营销官的决策没办法保持增长，所以才有首席增长官的岗位出现。其次是首席营销官经常没办法看到完整的数据，经常依靠自己的感觉或者是局部的数据来决策，所以就有了首席数据官的岗位。一个是让我们有更长远的目标，有更坚定的目标感去做决策。而另一个是让我们看到整体看到完整的信息再做决策。事实上。这正是我们决策的时候最容易犯的低级错误，这其实都在决策之前。不管是目标还是收集信息，都在决策之前。真正最低级的错误其实是在决策之时，中国人经常说当局者迷，旁观者清。中国人有时候也说关心则乱，其实说的是决策过程当中的我们自己。八年前，我们就在不停的告诫自己，要增长，要持续增长，但今天我们很显然已经把外部环境定义为一个下滑的周期了。也就是说，尽管大家花了八年的时间考虑如何持续增长，但最后还是全部排排坐，整整齐齐的陷入到下滑通道当中而不能自拔。也可以这么说，在过去的若干年里面，如果以增长为目标，那么我们所做的营销的决策大概率都是拆东墙补西墙，最后导致整体的不增长。虽然看起来有效，但其实放到一个更长的时间维度里面，都是无效的决策，或者叫无效的管理（无效的营销管理，无效的运营管理，无效的战略管理）。最长远的人可能有八年的时间，再短一点的人可能也有两、三年的时间，所以不能说我们没有清晰的目标，也不能说我没有收集完整的信息，事实上一定是决策出了另外的某些问题。通常来说我们有三种决策类型。一种叫做专家讨论决策，依靠的是专家的经验。比如说某个创意到底好还是不好？很多时候我们更相信专家的判断。第二类叫做依赖调研数据的决策。简单来讲，我们到底要把产品定位在什么消费者人群上，那么去做一个调研。第三类叫做实验数据决策。也就是我们先去做一个测试市场，根据测试市场产品的表现，营销方法的反馈，最终做出决策，这里就不多说了。方法依然都在，为什么我们还是出了问题？其实这就要说到：决策的三层次，或者叫龙门三叠浪决策的第一层浪，其实是线索启示性的决策。就像过去的文章里曾经举过的例子，如果你是一个在911现场的进行抢救的消防队的队员，当你看到一个从国贸大厦里面出来的受伤患者时，你怎么样判断要不要把他送医院？其实是有一个过程的。首先你看他能不能奔跑，他能跑当然不用你救。其次他如果躺在地上，那你看他能不能正常的活动一下身体，如果可以可能也不需要马上送医院。如果他连四肢都没办法动弹，那么它还能不能说话？他还有没有呼吸？这其实就是又一个的线索，包括他的心率是快还是慢等等，我们依据依个的线索迅速作出判断。然后我们就会进入到决策的第二叠的浪头，那就是模型决策。换句话说，我们要做出一个好的决策，人工智能会告诉我们，我们必须把握三个环节，第一叫做信息收集，第二叫做目标明确，第三叫做选项分析。没错。我们评估各种各样的选项时，用的就是模型。就像我们刚刚在讨论一个决策，需要这三个点一样。我们在评估那些选项时，会用哪3个指标或者5个指标去给他进行打分，这其实就是一种模型决策。当然，这还不够。尽管我们做出了模型学选择，难道我们最终选择的结果就按照模型打出来的分数做选择吗？那么88和87相比，一定是88比87更好吗？其实我们还必须进入第三层。模型只是对过去的总结，而未来极有可能会打破现有的模型。所以面向未来，我们能构建出一个什么样的新模型呢？这个时候，我们才真正从一个起点走到了终点，然后把终点变成了新的起点。我们认真负责，呕心沥血，不断的进行决策，最终反而造成了拆东墙补西墙的不增长的状态，也许是因为外部的大环境进入了一个下滑周期，也许更多的是因为我们自己没有找到真正的树干。所以我们很多的决策并不是在修剪杂乱的树枝，让主干长得更快，更强，反而是在乱砍一气，最后让一个本来可以成才的乔木变成了一处只能当作风景的灌木，最后找不到任何主线、主干来发展自己的业务。理论上来讲，这就是游戏当中我们经常碰到的缝合怪。它可能长着牛的头，羊的脚，蛇的身子，鱼的鳞片，还有各种各样你能想到的杂七杂八的东西。但只要有一点点的张力，市场的牵引力，它可能就会碎成无数块。于是令你无从下手，从此更加热衷于拆东墙补西墙，因为头绪实在太多了。今天我们聊完了以后，我们就知道，决策真正的关键，其实是在决策的心态上不要过度的自信。或者从某种意义上说，要和团队中的其他人相互妥协，建立一个模型，保持一种开放的心态和有灰度的视野，最终在妥协中作出决策，可能才是真正的理想的能够落地的决策。最后揭秘一下，所谓开放、灰度和妥协，其实正是任正非华为理念三要素。

15小时前
投广告要媒体出证明盖章，这世界越来越荒诞

前几天跟一个多年的好友聊天，听到了一个令我啼笑皆非的事情。我这个朋友，它是一家广告投放技术服务企业的负责人，他说他遇到了一件怪事。他的公司为某个品牌客户投放ADX广告，这个客户的agency（广告代理商）忽然跳出来说，你们所有这些帮着客户投放广告的（技术服务商），必须要让被你们选中用于投放的媒体，都拿着盖有公章的投放证明文件给我，我才会给你结算费用。没有这个证明文件的，不能结算哈！我的这个朋友不敢相信自己的耳朵，问他下面负责的同事说，你听错了吧！怎么会有这样的规定？于是他又亲自打电话给这家agency去了解情况，得到的答复是，必须要让每个你们选择用于投放广告的媒体都提供盖章证明，现在都已经是这样了。而且其他的服务商都回答没有问题，一定会提供的！言下之意就是：怎么，难道你们想搞特殊？我的这个朋友彻底有些蒙圈了。我这朋友心里想：“喂，我们是投ADX的好不好？ADX有听说过吗？主要投放方式是RTB呀！RTB不是买广告位（media buy），是买受众（audience buy）好不好！在所有ADX的广告资源中，只要有目标受众出现的广告位，无论在什么媒体上，都可能会参与竞价。这样的广告位数以万计，这样的媒体也可能超过千个。哪怕只有100个媒体，让这些媒体都出具投放证明，这也非常不可行呀！”“更何况，ADX背后的媒体，一般都不是特别大的媒体，更多是中小媒体。有些媒体甚至都不一定有公章。我到哪儿去搞这些媒体的证明？！”把这些问题反馈给agency，得到的答复是：不听不听，王八念经！然后我这朋友冷静下来，想想这事儿也不是突如其来。自从2023年10月，WPP的一些高管东窗事发之后，agency们就人人自危。媒介采买（media buy），这是一个高危行业的高危职业，有些东西，过去搞起来顺理成章的，现在如果不把证据留好，就可能处处藏着大坑。媒体盖章，本质上是一种护身符，是法律手段上（可能）无懈可击的自保方法。媒体盖章在投合约类广告和封闭RTB广告（比如字节的信息流广告）时，是可行的方法，但是对于公开市场的RTB（典型的如ADX）是audience buy，因此，对这一类投放是完全不可行的。但有些第三方，可能会不得不“明知不可行而行之”，会先对agency满口应承下来，然后再用一些可能拿不到台面上的技术性方法解决这个盖章问题。但这中间，难道不是又产生了新的风险吗？本来，agency的存在，一定程度上是让品牌能够将风险（部分法律上的风险 + 部分财务上的风险）转给agency，而agency的风险越来越高，又只好把风险进一步转压给媒体。而媒体，或许又会将这些风险转压给第三方。最终，最弱势又最缺钱的某个第三方，将不得不扛下所有。回到盖章这件事情上，如果一直要求这样的规则，很可能品牌的RTB投放会最终消亡。受此影响最直接的，当然是ADX。现在国内做品牌RTB的ADX不算多，主要几家是科大讯飞、快友、美数、佳投等。另一个输家则是品牌广告主自己，因为他们也会失去一种灵活的，且兼具较好效果投放能力的投放资源。第三方广告技术服务商连同agency也会损失一块重要业务。所以，这个事情没有赢家。因噎废食，行业消失。有点黑色幽默。显然，有比盖章更好的方式解决流量投放真实性的问题。从第一性的角度上来讲，如果投放的效果能够得到好的证明，这就本质上说明了投放的真实性，而在数据与技术已经发展了这么多年已经如此成熟的当下，这早已不是问题。问题只是，这个行业，能有这样的眼光和洞见吗？

15小时前
2025年拼多多应该怎样做

针对过去的2024年以及到来的2025年，咱们拼多多电商人是怎样的心态呢？借用一句古话便是：力拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝。翻译一下：虽然我的电商运营技术如此的牛掰，虽然我是天赋异禀的运营天才，但是遇到如此反复无常的平台规则变化和波云诡谲的市场行情，也是很难拿到业绩的。再翻译一下：没单不是我的问题，是产品和市场不行。这样大家是不是有同感了？不管去年做的咋样，咱们要往前看，反正电商是一年一个变化，用过去的打法做现在的品，无异于刻舟求剑，不可能拿到结果的。那么拼多多2025年的平台以及市场会怎样变化，咱们要如何应对以及如何做，才能更好的抓住2025年的拼多多呢？答案是：鬼晓得。就像没人能预测到24年拼多多竟然秒退款订单不扣广告费了、相似品竟然不推荐了一样，你说2025年拼多多又会搞出些啥骚操作呢？很难讲。细节不好琢磨，不过整体方向咱们还是能知晓一二的，以下就讲讲我对拼多多这个平台2025年的看法，仅仅是个人看法，未必是对的，如果蒙对了，感谢老天爷的眷顾。01 2025年继续深耕强付费任何一个平台都会经历：测试、上线、拉新、增长、存量、流失，这几个阶段。对于电商平台而言，咱们电商人最赚钱的时候肯定是在平台极速增长期，那时平台的用户量每天几千万几千万的涨，单量也水涨船高，只要抓住了这波跟平台一起成长的机遇，各位电商老板就能赚到盆满钵满，想想2000年前的拼多多是不是这样的。不过过去了，就过去了，现在提也没啥用了，咱们就说目前拼多多处于啥阶段吧。据我估计，可能是处在存量阶段，既然是存量维稳阶段，那么平台的重心便由增长阶段的探索盈利方式转变成了存量利润最大化，也就是盘子就这么大了，我要怎样玩才能把利润做的更高，所以大家都感觉到了吧，24年强付费被拔的老高。25年也是一样，强付费的权重只会更重。咱们要明白一个道理，日活和广告是跷跷板的两极，一方强另一方就会弱。想要利润就得舍弃用户体验，用户就会流失。想要用户，就要有大量价格优势品，广告费就不可能会多到哪去。这是一个玩平衡的过程，用户少了，降低营收目标，拉回来些用户，用户起来了，提高下广告费，G一波。如此反复，平台才能持续稳定的赚钱，不过极限拉扯，受伤的肯定是消费者，这个过程中有些用户流失了，可能就再也回不来了。最终影响咱们玩法的，还是平台的决策与选择。到底是要用户还是要利润，以及什么时候要用户，什么时候要利润。强付费是跟着这个节奏走的，目测平台25年的基调肯定是利润为主，这是所有企业不可避免的通病，利润只能增长不能下滑，哪怕竭泽而渔也要利润，就看2025年平台的选择了。02 2025年做好链接转化率是核心之核心做拼多多的就2类人，一个是高价，一个是低价。现在没有了自然流，也就是玩低价的优势相比过去弱了很多，那玩高价强付费的就有优势了吗？大家有没有留意最近后台的订单，不管你是高价还是低价，只要开车了，你的一些订单里就会有平台补给买家的优惠券，名义上这个东西是平台出的，本质上就是商家变相的降价了嘛。奇怪的是，平台补贴给买家的金额有多有少，难不成平台是能区分出这个买家是吝啬还是大方的？这就有趣了。还记得那个订机票的黑心平台吗，大数据杀熟玩的贼溜，或许从技术上，是可以实现：系统能够判断出给买家几元优惠券是可以成交的。这样做的好处是：平台既能够抓住用户，又能够实现广告收益的最大化。给咱们商家的启发是什么？转化率哇。假设你的商品卖98块钱，买家实际花费可能是78/88/96/98，不同面值的券对应不同的订单金额。那么你这个链接就会切到高中低不同的人群了，不同人群的转化率肯定是不一样的，低价的转化率肯定高，高价的就未必了。如果各位想要链接覆盖到更多的人群，拿到更多的单量，原卖价转化率至少要做到5%以上，想爆单就得10%以上了。现在已经不是点击率够高，就能有自然流的时代了，平台已经明确表示了，转化率是核心评判指标。只有做好了链接转化率，才能够在平台各种变化多端的规则中生存下来。那么提高转化率的核心是什么？素材、评价、价格，这3个要素了。25年已经不适合小商家玩了，单说素材这块，小商家就直接pass掉了，更不要说价格了。03 2025年厂家和品牌方是主流平台的趋势很明显了，低价高质同时要有利润空间去开车。能做到这一点的，只有厂家和品牌方了。除此外的所有角色，我建议换个平台去玩了。目前的直通车行情是咋样的，你出1~2的投产比都不一定能拿到单量，给钱都没单，这真的是离大谱了，不过现实就是这样，魔幻又真实。还好我做的也是厂家，没有代理商那样惨，代理商要价格没价格，要利润没利润，更惨的是，还没有素材制作能力，你说这咋玩。作为厂家，可以通过控渠道和控价来玩，如果是新品，只要做好控价，玩强付费也是能玩的起的。不是新品咋玩呢？活动呗。厂家可以玩的活动很多，也是必须要去玩的，秒杀万人团，能做的就去做。品牌方咋玩呢？黑标百亿无疑。品牌方就是玩百亿了，选几个热销款，来多多这把百亿搞上，只要款好，还怕没有单量？平台也想捡现成的，自带流量的品谁不喜欢。而对于没啥优势的品，就算上了百亿也不一定有销量。厂家和品牌方做拼多多前先选款，这个款本身有多大量级，就决定了在多多上能拿到多少单。04 最后说了这么多，总结来就两个字，2025年拼多多就是：真好（nan）做。不过再难的行情，也有人赚钱，再好的行情也有人亏钱。25年做好拼多多，选款，招到靠谱的人是各位电商老板和运营要关注的，至于平台的规则调整啥的，这不是每天都在发生的事情吗？

15小时前
2025谁能在抖音赚到钱？中小商家明年抓住这5大趋势

2024年就要结束了，作为一名商业观察者，我很庆幸今年跟进了一次中小商家的调研项目，了解到了不少关于中小商家在经营和营销上的痛点。回顾这一年，通过和很多商家的交流，我有一个很直观的感觉：今年的变化真大呀。以往的经验和方法论，不少已经过时，新的模式横空出世、新的流量不断涌现。面对瞬息万变的营销环境，我被问最多的一个问题就是：“怎么还能在抖音赚到钱？”最近，看到巨量引擎发布了《了不起的小生意2025》的年度主题片，今年的主题是“敢突破，就是了不起”。我发现，那些在抖音赚到钱的商家，确实都是不安于舒适区，不断突破的商家。怎么做到突破呢？应该在哪些方向上突破才有更好的效果？接下来，我将结合自己的经验和研究来回答这个问题：2025年，谁能在抖音赚到钱？做一个有POWER的商家线上生意怎么都离不开「人-货-场」基本框架，如果我们再进一步拆分，就能找出那些成功抖音商家的共同特性。人：首先准确把握住用户在未来的需求，这样才能激发购买行为；其次，还要与用户建立良好的情感纽带，产生产品复购与品牌心智。货：产品的优质化和差异化场：货架场和内容场的融合做一个简单的总结：从产品、场景、市场、用户和效果五个角度，用五个英文字母组成 “POWER”力量。意思就是这些趋势对在抖音开展业务的推动力量。我们可以简单出一个公式：成功商家=产品力+场景力+趋势力+洞察力+转化力。总结一下：P - Product Premiumization（产品优质化）O - Omnichannel Integration（全渠道整合）W - Wave-catching Marketing（趋势捕捉）E - Emotional Bonding（建立情感纽带）R - Result-oriented （结果导向型）从这个POWER模型出发，恰好再结合巨量引擎IP「了不起的小生意」中的实战案例，这样知行合一，理论就与实践充分结合，我们就可以推导出2025年在抖音做好生意的5个底层逻辑。我敢说，中小商家只要掌握了这五个底层逻辑，就能更容易地撬动2025年生意的新增量。下面展开讲讲：产品创新：好产品+好工具=更好的效果听起来是一句正确的大白话，但底层逻辑并不简单：好产品代表了价值创造，而好营销工具则是价值传递的手段。在抖音做好生意有很多方法论，但所有的前提，都离不开一个品质过硬的好产品。我以山和野这个案例展开讲。这个商家据说花了7年时间，用红茶和窨花双非遗工艺，实现花香入茶骨，研发出一款够干净、真花香的红茶。有了这样的匠心，再匹配合适的营销工具，就相当于如虎添翼了。只有当产品被精准地传递给目标消费者时，产品的价值才能得到实现。怎么传递给用户呢？山和野用到的工具是巨量千川直播全域推广，这个工具有几个优势，我极简说一下：打破商业与自然流量界限，调度全域流量，并且以ROI为目标，提升新客成交，并持续扩大 GMV规模，投放操作简单，提升人效。商家借助巨量千川产品，最终产品回购率达到了65%+，单场直播的GMV也在短时间内翻了三倍多。我了解到，25年巨量千川直播全域推广还将针对中小商家，实现全新升级。比如在在大促放量场景中，系统升级白盒化能力；在流量扶持上还会有专属中小商家的红包扶持。这些举措都意味着，中小商家在明年也可以做好直播大场，能好好地大干一场。场景双开：成功的商家都在双场拿量在抖音上做生意，要有这个常识：不管内容场还是货架场，之间的流量不是割裂的，而是融合的、联动的。有了这个基本认知，就有了一个方法：内容场+货架场双场拿量，创造更多生意增量。具体的做法，我们以抖音服饰行业为例展开来说。Wildrooms打破传统家居服款式，围绕居家、咖啡、公园等场景将家居服设计的更加先锋有颜值。他们怎么提高新品的打爆效率呢？答案就是巨量千川全域双开。他们先是通过直播方式去测品，借助巨量千川直播全域推广保证流量与精准人群，直播后，再依成交数据，选出潜力爆品，再投巨量千川商品全域推广打爆。内容场+货架场双场拿量，双场经营，在2025年将是商家在抖音做生意的一大主基调。抖音一方面凭借优质内容，可以为商家创造生意增长机遇。另一方面，其货架场的商业潜力，也为商家开辟了更大的增长路径。2024 年抖音电商货架场景的GMV实现了同比 86% 的增长。特别是在今年双11大促期间，货架电商GMV在大盘中的占比已近乎半数。由此可见，抖音电商货架场展现出广阔的生意拓展空间，另外货架电商有更低的运营成本，对于中小商家来说，2025年是双场布局的绝佳时机。市场趋势：抓住细分趋势，然后小步快跑，步步为营抖音这个平台，用户量足够大，触点足够多，渠道足够宽广。所以在抖音做生意，几乎任何看似非常不起眼需求，其背后都是一个可观的利基市场，每个看似小趋势的背后，都蕴含着大生意的机会。瞅准小趋势，做好大生意是明年中小商家必备技能。具体来说，就是通过深入了解市场动态和消费者需求变化趋势，挖掘新兴的细分市场，针对性地推出产品，并匹配精准的营销工具，就可以在细分领域占据优势。以艾灸王老师为例，借助巨量云图极速版，他们发现养生产品的消费主力逐渐变成了年轻人。为了更适配年轻人快节奏的生活方式，他们从产品形态上进行了创新，比如现在很多年轻人长期伏案工作，会有肩颈问题，他们就顺势设计出了更简单易于使用的精油艾灸贴。这就是我经常说的，在抖音上的敏捷经营，说人话就是小步快跑。敏锐地洞察趋势，实时灵活地调整策略。艾灸王老师团队的反应速度非常快，这个特点还反映在他们的直播推广上。他们的第一次直播，就使用了巨量千川直播全域推广，一下子就将冷清的直播间变得热闹起来，从开始的几十人到后来的上万人，成交量翻了好几番，复购率超过了80%。我还建议商家在2025年要具备一种系统性的思考方式：营销上的链路思维。简单来讲就是，从把营销活动看作是一个由多个相互关联环节组成的链条，强调各个环节之间的「步步为营」，以实现营销目标的最大化。护可柔就是这么做的。他们开发了适合不同眼妆的睫毛印章款式，第一步先找了巨量星图达人做产品教学视频完成了种草，建立起心智之后，再将达人视频投放巨量千川商品全域推广，加快产品购买。就这样，每一步都精准地踩在了正确的轨道上，打通了从内容消费到商品购买的任督二脉，成功登上假睫毛辅助工具类目年GMV榜单top。在抖音上，很多趋势看上去微不足道，很多动作做起来不值一提，但就是这样敏锐地抓住小趋势，步步为营，最终每一步都算数，都能拿到确定性的结果。情感链接：建立品牌的心智护城河先抛一个理论：在消费心理学上，用户的决策路径有两条：一条是理性路径，决策周期长，考量材质、款式、性价比更多因素，相对谨慎；另一条是感性路径，情感因素可能包括品牌形象、消费氛围、销售人员态度、产品所唤起的情感共鸣等。反映到家居综合行业来说，就是快消和耐消品在打法上的差异。对家具等耐消品来说，如果只走理性决策路径，由于产品在材质、舒适度和支撑性上差异越来越小，同质化严重，最终不少家居商家的客单价只能不断内卷。走感性路线，建立情感连接是一条新路。因为品牌形象往往包含着特定的生活方式、价值观等情感元素，吸引具有相同情感追求的高价值人群，使他们在购买家居产品时不仅是满足功能需求，更是表达一种生活态度和情感归属。我个人观察而言，总统夫人沙发这个品牌在与用户的情感连接上做到了极致。它开设了一个贴地气的IP人设-胖哥老板。镜头前，他表现力很强，说话幽默且掷地有声。他双11当天上午在打吊瓶，下午就赶到工厂直播，体现出了一种敢为极致的工作态度，也让用户充分感受到老板对行业和用户的诚意。他还将直播场景从展厅走到工厂、仓库、家庭多环境，营造了真实感。最终借助巨量千川，总统夫人沙发实现了GMV的不断攀升。我想强调的是，对抖音商家来说，真诚永远是通往成功的正确道路。诚意+真实感，可以赢得用户的信任，这种信任感能推动用户的消费决策从理性购买，转向情感路径，从而更快速做出消费决策。结果导向：把投广作为撬动销售的投资在看《了不起的小生意2025》的片子时，有句话我印象深刻：没有淡季的生意，只有淡季的观念。本地生意里，无论是交易型、线索型商家，还是双栖型商家，都注重以结果为导向。我上半年调研的时候就有个数据，发现中小商家关注能反映直接销售收益的ROI（58%）、GMV（47%）和效果转化（46%）三大销售目标。很多成功的商家都把广告投放看成投资，认为广告是提升GMV的必选项，希望广告投放能够有效转化为实际的销售增长和业务成果。三亚的一家糟粕醋火锅店-文昌小老弟就是个典型的例子。一开始，他们请达人做探店视频，让食客快速对糟粕醋三个字产生记忆点，吸引外地食客来尝鲜，外地客群占比达70%，生意稳定下来后，还有一个必须面临的挑战是“淡旺季”，尤其是在三亚做餐饮的，淡旺季很明显。但是商家突破了淡旺季的观念限制，别人家淡季不投广，他们用巨量本地推，当淡季别人家没怎么有生意时候，他们家还在排队。中小商家如果想像糟粕醋一样让生意更进一步，需要开拓新的获客场景，之前只做短视频，现在可以尝试直播，通过多渠道来转化更多用户，充分利用好自然流量和商业流量两个流量池，实现GMV最大化。如果想获得更多的线下到店客流量，可以尝试使用巨量本地推全新的「线下到店」优化目标进行广告投放，精准触达对门店感兴趣的人群，提高到店人数。最后总结一下，2025年哪些能在抖音赚到钱呢？从一个个典型商家的成功，到众多群像成功商家，我们发现，是那些能抓住细分市场趋势的商家，是那些打造优质的产品的商家，那些积极与用户建立情感连接的商家，是那些做好内容场和货架场经营的商家，那些懂得以始为终，结果导向的商家。归根结底，是那些敢于突破的「POWER」商家。他们突破的power，既来自对用户的尊重、对产品的敬畏、对场景的把握，也来源于平台对他们的不断托举。作为中小商家最坚实的伙伴，巨量引擎将以极致的技术创新，极简的营销体验和全面的成长体系，为商家发展提供全方位支持，让商家获得更确定的生意增长与持续的成长突破，共同创造更多了不起的小生意。

2天前
2025年，每一位B2B营销人都要学会项目管理

2024年还剩下最后24个小时不到了，真心有些不舍，就这样告别2024，痛苦伴随喜悦，挣扎伴随成长。如果说2024让能坚守在这个战火不断的的B2B营销战场上秘密武器是什么？那么让我在这一年感悟最深的就是：营销同仁们，咱们都要转变从一个营销部门的职能工具人变成项目资源整合者。所以露西姐真心奉劝每一位B2B营销人，面对即将到来的2025，我们要学会项目管理。营销人应成为项目型资源整合者一：市场变化催生项目机遇如今，市场犹如一座瞬息万变的舞台，技术革新的大幕频繁拉开，客户需求的剧本不断改写，竞争的对手也在频繁换位。在 B2B 这片充满挑战的战场，企业为求生存与发展，持续调整业务方向与运营模式，而这些关键的业务转型大多依托于一个个精心策划的项目来实现突破。而面对这些项目，我们B2B营销人要牢牢把握，积极奔赴前线战场，贡献自己的才华和创意，而不要只是成为固守“军火库”那些市场资源的管理员。二：企业架构呼唤协同整合在我们大多数B2B营销人工作的组织，大多是大中型企业，这样的企业好似一艘庞大而复杂的巨轮，内部员工众多、部门架构交错纵横。B2B 营销工作恰似连接巨轮各个舱室的神经网络，涉及市场、销售、研发、售后，采购，财务，客服等多个关键“舱室”。倘若缺乏有效的项目管理这一“神经中枢”的协调指挥，信息便会在部门之间的“管道”中堵塞，工作衔接也将出现断裂的风险。此时，营销人必须挺身而出，担当起项目管理的重任，打破部门之间的“壁垒”，让信息、资源和人力得以在企业内部自由流动，使各部门紧密协作，汇聚成一股推动企业破浪前行的强大合力。三：职业发展亟待突破转型在大多数B2B 企业的组织架构中，营销人员常常面临人手短缺、资金匮乏的困境，营销职能在企业价值创造中的地位也极易被边缘化，沦为默默耕耘的“幕后配角”。然而，困境亦是机遇的温床。我们若能将自身定位从单纯的任务执行者转变为项目经理，巧妙借助数字化、AI 等新兴技术的力量，整合企业内外的人脉与资源，就能为自己开辟出一条全新的职业发展通道。我们将不再是机械执行指令的“工具人”，而是成为资源的调配大师和协同作战的指挥官，深度参与企业核心业务，引领项目走向成功，在实现自身价值最大化的同时，也为企业在降本增效的激烈竞争中赢得关键优势，稳稳占据一席之地。项目管理：营销人打破边界、价值升级的关键利器何为项目？项目是指作为在特定时间框架内，运用有限资源追逐既定目标的临时性任务集合，天然具备目标导向性、过程演进性与条件约束性。在露西姐看来，对于 B2B 营销人而言，其日常繁杂的工作职能可梳理归纳为6大关键项目类别：1.深入市场的调研与洞察项目2.塑造品牌形象的品牌管理项目3.引领新品上市推广项目4.深耕内容创作与社媒运营的营销传播项目5.汇聚人气与商机的活动营销项目6.赋能销售一线的系统支持项目在我们固有的认知中，B2B营销人在执行这些工作时，往往只是机械地完成任务，如同流水线上的工人，专注于局部环节，却忽视了整体价值的创造。然而，当营销人戴上“项目经理”的帽子，视角便会发生翻天覆地的变化。他们将不再局限于单一任务的完成，而是着眼于项目整体，将其精心雕琢为能够直击企业痛点与客户需求核心的解决方案。通过这样的转变，项目的价值不再隐晦不明，营销人的贡献也得以清晰量化，他们成功地从幕后走向台前，从被动的执行者跃升为主动的整合者，为企业业务增长注入源源不断的活力，成为企业发展征途上不可或缺的中流砥柱。B2B营销人项目管理的三大核心支柱与行动指南一：洞察需求：挖掘价值之源·突破思维茧房，拥抱市场变化B2B 营销人务必挣脱传统思维的束缚，告别狭隘的职能视野，以更加开放、敏锐的姿态去感知市场的每一丝律动。时刻关注行业前沿技术的突破、宏观经济政策的调整以及客户所在领域的细微变化，将这些外部信号转化为项目灵感的火花，为项目启动提供前瞻性的指引。·解读企业战略，精准对焦目标深入研读企业的长期发展战略与短期业务目标，理解企业在市场竞争中的定位与方向。从中提炼出与营销项目紧密相关的关键要素，确保项目目标与企业整体战略高度契合，使营销项目成为推动企业战略落地的有力杠杆，而非孤立的“散兵游勇”。·聆听客户声音，深挖潜在需求与客户建立起深度沟通的桥梁，不仅要倾听他们的显性诉求，更要凭借敏锐的市场直觉与专业的调研技巧，挖掘出隐藏在表面之下的潜在需求。通过客户的使用场景、痛点反馈以及未来期望，精准定位项目的核心价值点，为客户量身定制能够真正解决问题、创造价值的方案，从而在激烈的市场竞争中赢得客户的信赖与忠诚。二：流程优化：铺设成功之路·规范立项流程，锚定项目方向在项目立项阶段，明确项目的背景、目标、范围以及预期收益等关键要素，运用科学的市场分析方法和严谨的财务评估手段，确保项目具有可行性和投资回报率。同时，组建跨部门的项目筹备小组，充分吸收各方意见，为项目后续的顺利推进奠定坚实基础，避免项目在起跑线上就偏离轨道。·精雕方案细节，保障执行落地制定项目方案时，应涵盖详细的任务分解、时间表、责任人以及资源分配计划，确保每个环节都有明确的操作指南和时间节点。在这个环节中，要强化 PDCA 循环，最好可以形成一个根据以往经验沉淀下来的SOP, 同时在项目执行过程中的关键卡点要积极主动地组织会议，定期对项目进展进行检查和复盘，及时发现实际执行与计划之间的偏差，并深入分析原因。同时我们要根据反馈结果迅速调整策略、优化流程、补充资源，使项目在不断迭代中持续优化，始终保持在高效运行的轨道上。三：团队协作：凝聚奋进之力·对齐团队目标，共筑价值认同项目管理成功与否的最大障碍就是团队沟通。良好的开端，成功的一半。所以在项目启动之前，重中之重的事就是不但是对齐目标更要对齐人心。所以说人在一起是聚会，心在一起才是团队。尤其对于一个需要跨部门协同的项目更是如此。在这里，露西姐推荐给你们一个好用的工具就是TAM（团队对齐画布），建议所有的项目启动会上，项目经理都要和团队成员对项目目标、项目承诺，项目资源，以及所面对的风险进行清晰深入的讨论，然后达成团队共识。 ·搭建沟通桥梁，消除信息孤岛作为项目的核心推动者，B2B 营销人要在项目启动初期，搭建起高效畅通的沟通平台，确保信息能够在团队成员、跨部门合作伙伴以及外部利益相关者之间自由流动。这种沟通不论是用协同办公的工具飞书也好，或是微信群也罢，同时还要作为项目总负责的我们定期召集项目进展分享会，让团队成员共通有无。这里推荐一个项目进展沟通表，尤其是对于我们B2B营销人协助销售相关项目有所帮助。总之，跟进的关键就是把推进项目的关键行动落实到人。而且大家有一个共同的信息共享拼图。 · 明确角色分工，激发团队潜能最后好的项目经理会根据项目需求和成员专长，清晰界定每个团队成员的角色与职责，确保分工明确、责任到人。同时，充分尊重并发挥每个成员的专业优势和创造力，给予他们足够的自主权和发展空间，激发团队成员的内在动力和责任感。通过合理的分工与授权，使整个团队如同精密的齿轮组，相互咬合、协同运转，释放出巨大的团队效能。结语：2025 年，B2B 营销人正站在时代的十字路口，面临着前所未有的机遇与挑战。项目管理能力已不再是锦上添花的附加技能，而是成为营销人在激烈竞争中脱颖而出、引领企业发展的必备武器。通过精准洞察需求、持续优化流程以及强化团队协作，B2B营销人将能够突破传统职能的局限，整合各方资源，创造出卓越的项目成果，为企业在市场的内卷中开辟新的战场，实现自身价值与企业价值的双赢共荣。

2天前
诺特兰德：营养保健品类新一哥 3年40亿的品类标杆逆袭秘籍丨营养保健品牌营销

随着双十一的结束，各类榜单陆续出来，有关营养保健细分赛道的讨论也热榜样各大平台和专业媒体，其中诺特兰德备受关注，何以逆袭，带着这样的好奇，深度思考下低增长时代新一代品牌的逆袭秘籍。中国营养保健品市场向来是一个不缺少热点与话题的赛道，但是“品类一哥”的位次相对稳定，近些年一直被汤臣倍健牢牢把守，市值曾一度高达500亿人民币，本文暂时不就“老一哥”的成功展开讨论，我们一起先看看新一哥——诺特兰德如何成功逆袭的。一、营养保健品处于什么周期？30年河东，30年河西？诺特兰德面临的营养保健品类周期。客观上说，迄今为止也没有那个权威机构对中国营养保健品类周期进行精准的定义，太精准也没有多大必要，但是从定性的角度看，本人认为中国的营养保健经过30年的发展应该处于成长后期或成熟初期，主要表现为消费者更为理性、品类丰富、品牌众多、市场竞争充分等特点。面对这样的市场环境，品类玩家在进行战略规划和策略制定时就应该认真思考、谨慎决策了，否则很快就会灰飞烟灭。通常情况，此类市场阶段有2种改变市场格局的方式，其一、总成本领先，即为从产业链及内部管理等多维度构建总成本领先的竞争壁垒，为消费者提供高质价比的产品与服务，从而成为品类的领先品牌，大家熟知的美国西南航空、中国的春秋航空基本上都是采取这样的战略模型而成为行业的优秀品牌；其二、集中差异化，这个战略选择对技术创新有一定的要求，也是改变市场格局的重要战略模型。如新一代的品牌手机-苹果、新能源车-特斯拉等等都是如此。大家也可以通过上述品类品牌的变动历史去理解下中国手机品牌（华为、小米）及新能源汽车（理想、蔚来、小鹏、华为及小米）是采取何种竞争策略而成为全球市场的强势品牌。他山之石，可以借鉴，但是不能简单复制，因为任何品牌在制定战略与策略是都需置身具体市场环境，刻舟求剑式的复制搬抄不说基业长青，哪怕昙花一现、网红一现也是小概率事件。二、营养保健新一哥，凭什么能逆袭上位？这个不得不思考诺特兰德的竞争策略。从目前的诺特兰德的整体市场竞争策略看，其选择总成本领先的竞争策略，这个对其快速成长至关重要。至少有三个因素匹配了其战略选择：第一：消费态度改变，更看中质价比。中国在口罩事件之后健康消费意识的增长与可支配收入的减少，让中国人对营养保健品类的选择更为理性，消费者更加除了重视品质、品牌更重视质价比，因为移动互联网让信息变平了，消费主权转移到消费者手中，过往靠渠道信息垄断的经营模式已经日渐式微，或者很快画上句号。消费需求洞察上，诺特兰德深刻的理解什么是顾客价值，顾客需要什么，虽然从目前的品牌表达看尚无太多的表述，其实做到就好，也不是所有的都需要表达的。其二、渠道选择上采取DTC模式（虽然不是严格意义上的，但是可以理解直连消费的能力是大大增强）。过去营养保健品多采用通过代理商、铺货到药店终端渠道模式，即便后来阵地延伸到线上，也是如此，不管是保健品代理商直营线上门店还是通过代运营在线上开店，本质上仍旧是长渠道模式，层层要利、层层加价，推升营养保健品的价格。诺特兰德品牌现阶段在启动市场采取与传统营养保健品类不太一样的渠道模式（核心平台品牌旗舰店+KOL带动+KOC深度分销），在线上（尤其抖音）构建了线上的深度分销体系，这与当年快消品行业深度分销没有本质区别，就靠着30万KOC的蚂蚁雄兵式的深度分销实现销售目标达成和内容种草的低成本运作，可谓一箭双雕。在渠道维度上，这正是传统领导者品牌一时间难以舍弃的或者一段时间难以改变的，因此站在领导者的弱势构建竞争优势也是一种战术选择，如果特别重要也成了大家口中的“渠道战略”了。其三、产品成本的成本领先。有了对需求理解和渠道模式选择，构建价值定义与交付的成本优势，如何在内部成本端构建领先优势呢？注意内部成本优势不是简单的降低产品成本和降低经营费用，而是在确保品质和竞争优势的前提下如何将产品和经营成本优化到最优状态。诺特兰德在山东自建工厂，从源头上进行品控与成本控制，打造不输于同行的成本优势；另外，围绕新渠道模式构建高效率的营销支撑服务体系，不额外增加低效的、无用的营销资源投入，让整体运营成本可控且有效。总之。既然选择成本领先这种战略模型，就应该由外而内的构建全价值链的端到端的成本领先，而不是口头上的或者某一端的。从这里不难看出，新一代营养保健品经营者对市场战略的理解与执行上有着不一样的战略视角。三、营养保健新一哥，从初红到长红的未来之路？当然，营养保健新一哥的逆袭除了在战略上成功之外，其在营销战术上也有很多可圈可点之处，具体如深度聚焦抖音平台的打法、全生态、细分品类、多店铺、多店型（直营、KOL/KOC）、深分销等，感兴趣的朋友可以深入研究，这里不一一展开。有了这些保障，坚信诺特兰德未来仍旧还有平台外溢的流量机会，带来持续增长。看到成功之外，看到0到1的辉煌，如何理性思考未来长青之路，这个是诺特兰特品牌决策者需要深度思考的命题，作为品牌战略咨询的专业顾问，我们看到太多的“品牌流星”现象。这些年最为突出的就是美妆行业的“某某日记”依靠流量、快速起量、全品拓展、奔赴纳斯达克，结果销量和利润不增反降，咱们没有贬低之意，反倒应该敬畏，毕竟他们也成功过，但需要的思考新一代品牌从网红到长红的路径是什么，这才是经营&品牌决策者应该思考的问题。其中有三个问题值得思考。其一、销量之外，品牌资产同步增加了吗？新一代品牌长青的核心是品牌资产的累积。销量固然重要，相对长期而言销量只是必要条件，但不是品牌长青充分必要条件，还必须有品牌资产。从90年代的标王时刻开始，中国也出现很多销量不错的品牌和高知名度的品牌，为什么没能穿越周期，成为基业长青的品牌呢？这个问题根本上需从品牌资产维度深度思考和践行，品牌资产不是销量，也不单为品牌知晓度，而是以知晓度为前提的，认知、认同和认可，形成为的稳定的品牌心智联想和品牌忠诚。诺特兰德用短暂的时间赢得市场份额和一定的品牌知晓，但是绕品牌认知、认同和认可展开的品牌心智份额的战斗才刚刚开始，到底在消费心智占据什么定位、留有什么品牌印象、带来什么品牌联想，这些都需要未来在经营中不断完善和充实。其二、品牌是否构建竞争壁垒，如果有，那又是什么？目前诺特兰德1.0阶段建立成本领先的竞争优势，取得亮眼的市场业绩，但是这种竞争壁垒能否持久，还需要审视，因为更具规模效应的代工巨头还没有找到突破的方式，如果找到了这种领先优势可能就不是优势了，从这种意义上看，构建新的竞争壁垒是下一阶段在经营中需要夯实的。成本壁垒固然重要，品牌心智壁垒才是破卷的重要力量。其三、品牌2.0阶段战略与战术如何设计，才能持续发展？这是复杂的话题，一言难尽，每个人都会给出不同是思考与答案。从品牌战略咨询顾问视角看，在此只能提出正确是思考路径和方式，具体方案还需要企业个性定制。第一步、审视经营环境，抱着敬畏的心态，看高、高远、看深、看透，抓住行业与品类发展的关键因素与问题，视角不同，策略千差万别……第二步、定目标，客观理性的确定经营目标与品牌目标，目前的消费环境和商业生态对品牌方在制定经营目标都会有重要影响，采取谨慎的原则非常必要。第三步、定策略，围绕品牌战略和目标匹配策略，步步为营、环环相扣，减少废动作、无效动作，降低经营成本，让每分投入都能找到有效的价值，不管是在渠道策略、整合传播还是内部的管理策略都如此。第四步、才是管理上的策略，很多时候我们会把经营和管理分开处理，其实“大坑”，经营策略上的不清晰，必然带来管理上的迷失与冒进，两者一体化的整合是效能与效率的完美组合。……期待诺特兰德能够成为永葆营养保健新一哥的市场地位，为中国国人提供高质价比的营养保健品。

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